Branding e Identidade

Criar o nome, a logo, ou o conceito e a identidade visual que melhor representam a essência de sua empresa, ou do seu produto ou serviço. Marca: consolidada ou nova, no todo ou em parte e tudo o que se refere a ela.

Branding é o conjunto de práticas e técnicas focadas na construção e fortalecimento de sua marca, ações de marketing de posicionamento e ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

O principal objetivo do branding é, normalmente, aumentar a equidade e ativo desta marca seu valor monetário e o valor da empresa em si.

Este trabalho é feito por profissionais/agências de relações públicas, marketing, administração,
design gráfico, design de moda e arquitetura, semiótica, focados em impactar positivamente
a reputação de uma marca,produtos ou empresas e alinhá-la aos objetivos estratégicos organizacionais / público almejado.

Segundo Wally Olins autor do livro “A Marca” esta Gestão tem onze diretrizes:

1ª Os quatro vetores: O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: Produto; Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer gênero de interação, com outros indivíduos ou organizações. O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.

2ª Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure). A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS)

3ª Inventada e reinventada e mudanças de nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, reposicionada.

4ª Qualidade do Produto: Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se o produto é o melhor entre os que existem, convém não dormir na forma, porque certamente os concorrentes se aproximarão. Se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro a acreditar.

6ª Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café expresso).

7ª Romper com o modelo: Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

8ª Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

9ª Promoção: Não possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

10ª Distribuição: É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de produção e otimizar sua logística para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado. Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito maior.

11ª Coerência, Clareza e Congruência: Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contato com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas ações, tem que haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.